In un’affollatissima riunione dell’Associazione Alumni Bocconi, giovedì sera è stato affrontato il tema dell’applicazione delle neuroscienze nel business, che sono oggi sempre più utilizzate, sia in ambito accademico, sia nelle aziende, per riuscire a intercettare meglio i desideri dei clienti.
Come però ha tenuto a precisare Zachary Estes, docente americano di Dallas ora alla Bocconi, “le neuroscienze possono essere studiate o utilizzate, ma non dobbiamo per forza occuparcene per lavoro per beneficarne. È un patrimonio che riguarda tutti”.
Ovviamente, esiste anche l’incubo. Ovvero un mondo ipercontrollato in cui il cliente entra nel supermercato e solo per questo gesto autorizza l’utilizzo dei dati provenienti dalla sua persona. Sono già realtà i tracciatori dello sguardo dei consumatori, per capire da cosa vengono attratti in un negozio, ma è solo l’inizio e dunque una seria preoccupazione sulla privacy esiste.
Allo stesso tempo molte aziende vogliono diventare più efficienti nel soddisfare i clienti e questi ultimi sono sempre più esigenti e hanno aumentato il desiderio di sentirsi maggiormente inclusi e di godere di servizi personalizzati. Per questo realtà come Ferrero e Intesa Sanpaolo hanno aperto delle divisioni sull’argomento e usano dei consulenti esterni in materia.
Una tendenza destinata a durare e ad aumentare. Oltre che per i clienti, le neuroscienze risultano utili anche nella gestione del personale. Francesca Maggi dell’Intesa Sanpaolo Innovation center lab neuroscienze, ricorda come si studi sempre la singola persona e non la popolazione: “La protezione dei dati dei dipendenti è un valore indiscutibile. All’inizio incontriamo resistenza, ma quando spieghiamo loro che il fine è migliorare il lavoro di tutti allora i colleghi si decidono a partecipare volentieri. Certo, vogliono essere sicure che sia per il loro bene”.
Raimondo Floris, consumer insight researcher di Ferrero, spiega che c’è stato un passaggio dal marketing tradizionale all’analisi comportamentale, “che avviene soprattutto tramite focus group o nel supermercato, grazie allo studio delle carte fedeltà e dell’attività dei punti vendita”. Mentre per Emanuele Necchi, esperto di wealth marketing in CheBanca!, le neuroscienze si integrano anche con altre posizioni, come quelle dei consulenti finanziari che negli ultimi cinque anni hanno iniziato a occuparsene in particolare per ciò che riguarda le logiche di comunicazione. È dimostrato ormai che le emozioni hanno un impatto decisivo sulle nostre azioni e ogni tipo di impresa deve prendere atto di questa nuova conoscenza, abbandonando la vecchia idea che i consumatori siano decisori razionali. E con essa cade anche il totem dei dirigenti assertivi e severi.
Francesca Romana Vender, consulente di management di Manpower group, ricorda che oltre l’80 per cento dei lavoratori dipendenti in Europa è demotivato, negli Stati Uniti sono circa il 60 e in Giappone ancora sopra l’80. Questo chiama in causa il ruolo dei leader: “Oggi lo è chi ha capacità emotiva per guidare un gruppo verso il cambiamento. Si guida ispirando e usando la compassione, non più comandando e controllando le persone”.