Quotidianità ricostruite, alternative virtuali ripensate, consumi ridefiniti dallo tsunami del virus. E in questo mondo capovolto – con una normalità che non tornerà più come l’abbiamo conosciuta, così ha scritto il MIT Technology Review in un post diventato riferimento culturale di questa nuova fase – un’altra cosa si è rafforzata: la caccia all’influencer della porta accanto, quel nano-influencer che oggi rappresenta una risposta nel segno dell’autenticità, della semplicità, della vicinanza. E in fondo anche una soluzione legata alla alla necessità delle marche di ripensare la relazione con i propri clienti e stakeholder allargati. Un bisogno di reinventare linguaggi, format, campagne. Messe al bando le prodezze dei top influencer di un tempo, oggi vanno di moda coloro che non lo sono andati mai: per i brand è caccia agli eroi del quotidiano, a quelle “persone come noi”.
Testimonial di questa rivoluzione dell’ordinario è Alison Roman, la 34enne foodblogger americana che ha dato da poco alle stampe una nuova raccolta di ricette diventata già bestseller. Si chiama “Nothing Fancy”, ossia tradotto in italiano “Niente di speciale”. In fondo un ritratto della numerosa generazione dei millennial contemporanei, quelli a caccia di cibo senza fronzoli e del permesso di essere imperfetti. Lo ha argomentato anche il settimanale americano New Yorker, partendo proprio dal manifesto identitario di questa generazione raccolta attorno al simulacro della Alison: «L’importante non è possedere bicchieri da vino o una tavola a cui tutti possono sedersi: se ci sono persone con cui condividere va bene anche bere dalle tazze o sedersi sul pavimento. Roman è un simbolo di stile per la classe creativa, parte di un vocabolario condiviso. Parte del fascino è proprio la comprensione del suo pubblico: i millennial sono finanziariamente instabili e hanno trasformato il niente di sofisticato in una scelta estetica», ha scritto Michele Moses proprio sulla testata americana.
Influencer della porta accanto: come Sara Tasker, logopedista intervistata dal Guardian. Ha iniziato durante la maternità con regolari post su Instagram e oggi ha un seguito di oltre 220mila follower e lavora con Canon, Ikea, Land Rover. O ancora come la 31enne Jenna Farmer, terapista e oggi blogger del benessere. Sono le persone ordinarie con i superpoteri. Questi testimonial sono quelli che hanno un’autorità accertata su un argomento particolare: blogger di nicchia, podcaster, hobbisti, YouTuber, Instafamous. Persone come noi.
«Ne esce fuori un nuovo storytelling sociale per capire come essere efficaci con i creatori di contenuti», afferma Pamela Kaupinen su Adage.com. Uno dei primi studi al mondo si chiama Influent Quotient, è stato condotto su oltre 300 nano influencer, anche se più della metà ha riferito di considerarsi creatori di contenuti, non influencer. Alcuni dati: il 76% pubblica cinque o più volte alla settimana e l’82% ha affermato che solo un quarto o meno del loro contenuto è sponsorizzato da un marchio. Alcuni hanno anche sottolineato che in genere trascorrono cinque ore o più a lavorare su un singolo contenuto Instagram. Chiaramente le marche devono andare oltre il conteggio dei follower e attingere alle vere competenze dei creatori nello sviluppo di contenuti avvincenti e social-first.
Autentici, competenti, coerenti con la linea narrativa della marca. Micro è meglio. Perché la fiducia si rafforza con una relazione più disintermediata. Secondo Forbes l’82% dei consumatori di un brand è più propenso a seguire una raccomandazione di un nano influencer, rendendo queste campagne sei volte più efficaci per engagement rispetto al coinvolgimento dei top. Questi creatori sono strategici perché sovvertono il rapporto tra pubblicità sponsorizzate e contenuti organici. Ma tutto questo presuppone una nuova alleanza con le aziende. Il più grande errore per i brand? Concentrarsi su chiamate una tantum invece di collaborare a campagne a lungo termine. E poi pensare di controllare la narrativa utilizzata dai creatori. Invece bisogna avere il coraggio di lasciar evolvere le storie. Perché ciò che veramente conta non sono le parole adottate, ma le scelte valoriali degli influencer ai quali il brand decide di legarsi: è sul terreno della relazione nel tempo che si misurano i risultati migliori.