Cibo e medicine: sono questi i due grandi filoni dell’e-commerce locale esplosi durante il primo picco dell’epidemia di Covid-19, in Italia e non solo. E se di alimenti consegnati a domicilio si è parlato più o meno in tutte le salse, la farmacia portata a casa è passata un po’ più in sordina. Nonostante, numeri alla mano, non si tratti di un segmento di mercato nostrano del tutto trascurabile: oltre 300 milioni di euro di fatturato annuo stimato già per il 2020, e un potenziale coinvolgimento di oltre un quinto degli italiani, per la precisione di 13 milioni di nostri connazionali.
È una piccola rivoluzione copernicana quella che ha interessato il mondo delle farmacie. Un rimescolamento dei valori in corso proprio in questi mesi, che almeno sulla carta paiono decisivi per capire quale stakeholder è destinato a occupare il centro del sistema, e quali altri dovranno accontentarsi di orbitare come satelliti. Perché, oltre alle farmacie tradizionali dislocate sul territorio, stanno entrando con forza nel mercato una serie di servizi digitali – delle app, per intenderci – che offrono consegne a casa e si pongono come ulteriore intermediario della filiera, proprio come i tanti analoghi per il comparto alimentare. Servizi che si interfacciano con le farmacie locali e che permettono di ordinare tramite ricetta, ma che puntano a togliere la necessità di andare di persona in farmacia.
Dal punto di vista dell’utente finale, il beneficio di poter ordinare un prodotto farmaceutico – o di ritirare i prodotti prescritti in una ricetta – direttamente con qualche click dal divano di casa non ha bisogno di particolari commenti. Una potenziale obiezione potrebbe riguardare le questioni di privacy, molto più stringenti rispetto all’ordine di un hamburger o del latte per la colazione, per le quali però realtà come Pharmap, FarmaciACasa e Promofarma chiariscono già di aver adottato tutte le contromisure per essere in linea con i requisiti del Gdpr. Qualche esempio? L’anonimizzazione del nome e del cognome del paziente associato alla ricetta, più il packaging in buste opache per nascondere agli occhi indiscreti la visione di cosa si stia consegnando.
Più discussa invece la questione, che si potrebbe definire culturale, dell’inserire un intermediario tra il cittadino e il farmacista. Secondo le associazioni di categoria che rappresentano le farmacie, in particolare, creare l’abitudine di acquistare prodotti per la salute senza confrontarsi direttamente con un professionista porterebbe storture e bias nel consumo di farmaci. E farebbe venir meno, nello specifico, quell’attenzione ulteriore da prestare al momento dell’acquisto di un medicinale rispetto a quanto si faccia con i biscotti e i pomodori.
Un problema che tuttavia non si pone nel caso in cui si debbano semplicemente ritirare le prescrizioni indicate su ricetta: in questo senso si tratta di passaggi meramente burocratici e automatici, quindi il digitale potrebbe accelerare i processi e semplificare la vita, eliminando anche la necessità di spostamenti non necessari. Proprio verso le persone con difficoltà a muoversi, poi, le app di consegna a domicilio puntano la propria offerta, venendo incontro a chi non può raggiungere in autonomia la farmacia più vicina. Con l’ulteriore vantaggio, specialmente per le fasce più fragili della popolazione, di risparmiare code e contatti non necessari con altre persone, dunque dando una mano nel contenere le occasioni di contagio.
Infine, c’è la questione del prezzo. Se in alcuni casi il modello di business prevede di scaricare sul paziente il costo del servizio, facendo in pratica pagare la consegna, in altri casi la proposta è di vendere questo servizio alle farmacie, ossia di non far pagare alcun sovrapprezzo al cliente finale ma di proporsi come servizio aggiuntivo che le farmacie possono garantire ai propri clienti, differenziandosi dalla concorrenza. Ma al momento ci sono anche proposte in fase di lancio e completamente gratuite per tutti, che puntano a costruire una massa critica di utenza prima di inserire maggiorazioni di costo.
I numeri parlano chiaro. La siciliana Pharmap ha registrato nel 2019 un +88% rispetto al 2018 nel giro d’affari, e un +200% nel numero di clienti finali. Durante il picco epidemico della scorsa primavera c’è stata un’ulteriore impennata, in cui si è mantenuta una media superiore alle 3mila consegne al giorno, tanto da poter già affermare che – comunque vadano le cose nei prossimi mesi – il 2020 segnerà un ulteriore grande passo in avanti. I farmaci più richiesti sono antipiretici e antinfiammatori, e appena un gradino sotto ci sono i prodotti contro le allergie, contro l’ansia e i vari parafarmaceutici, dagli integratori alle creme per la pelle. E se di norma la sola parafarmacia corrisponde a più della metà del giro d’affari, nel periodo acuto dell’emergenza sanitaria hanno abbondato pure le richieste di mascherine, gel igienizzanti e termometri.
Tuttavia, non tutto è necessariamente roseo. Se da un lato è vero che lo scontrino medio di chi ordina via internet è di 45 euro circa, ossia il 44% in più rispetto a quello delle farmacie fisiche, dall’altro la fine del lockdown ha segnato un’immediata flessione nell’uso dei servizi digitali, tanto che ora la vera sfida è di stabilizzare e fidelizzare la clientela online, in modo che le abitudini avviate con il lockdown vengano consolidate.
Allo stesso tempo, la consegna di farmaci a domicilio a costo zero viene proposta sempre più spesso anche da iniziative locali di beneficienza, dalla Croce Blu a numerosissime associazioni, con operatori che si occupano di offrire un servizio analogo dedicato – a seconda dei casi – ai più bisognosi oppure a tutti quanti senza distinzione. E sul versante di chi intende costruire un business su questo servizio si spazia dalle start up alle iniziative di categoria, senza dimenticare che molti colossi – a partire da Amazon – paiono interessati a proporre il proprio modello anche nel settore farmaceutico di prossimità. Infine, altre soluzioni che si affacciano sul mercato intendono portare non solo la farmacia, ma anche il farmacista (o direttamente il medico) a casa del paziente grazie al digitale, offrendo sistemi di telemedicina e la possibilità di fare consulti diretti tramite videochiamata.
Difficile a oggi fare previsioni su come evolverà il mercato e su quale sarà l’equilibrio su cui si definirà la nuova normalità. Sicuro, però, è che il modello tradizionale con la consegna dei farmaci direttamente dal bancone della farmacia, dalla mano del farmacista a quella del paziente, è destinato a essere affiancato da sistemi digitali e automatizzati sempre più presenti. Un comparto in cui l’Italia sembra avere tutte le carte in regola per essere pioniera, viste anche le iniziative di internazionalizzazione già in corso.