Tutti a casa di Elon Musk. Di più. Tutti nella sua stanza. O in quella di Mark Zuckerberg. Perché il patron di Tesla o il papà di Facebook sono dentro Clubhouse, neo-social di taglio vocale nato nella primavera 2020 durante lo tsunami della prima ondata della pandemia e oggi già valutato oltre 1,2 miliardi di dollari. La rivincita della voce. Però fugace, labile, liberata dagli effetti speciali, ripulita da video e immagini accessorie, da fruire necessariamente in tempo reale come quelle vecchie radio che non avevano la possibilità di risentire la conversazione. Una voce particolare perché esclusivista, come ho scritto sul Sole24Ore del 27 febbraio insieme a Fabio Grattagliano: questo concetto della membership ritorna prepotentemente nel social più in voga del momento, soprattutto tra i nerd (anche se a dirla tutta si sta allargando al pubblico generalista alla velocità della luce). Perché questa voce in fondo è “per molti ma non per tutti”, come recitava il claim dello Chardonnay Cinzano, un successo clamoroso nella programmazione pubblicitaria degli anni ’80. D’altronde per entrare nelle stanze è necessario farsi invitare, e l’invito gira per ora soltanto su iOs e non su Android.
Emerge una nuova consapevolezza del cliente che privilegia l’ascolto. Attenzione: via tutti i lustrini e le paillette rappresentate dalle Stories e da altre soluzioni multimediali luccicanti, distraenti, stranianti. Messe così al bando le platee sterminate della prima era dell’Internet due punto zero segnato dai social e da valori quantitativi – più siamo e meglio stiamo, avanti tutta con fan e follower e via alle campagne di advertising per accrescere la base utenti – oggi si ritorna ad un uso più di nicchia, qualitativo, elitario e a porte chiuse. Però anche questa è la rappresentazione plastica della disintermediazione in atto e della sbornia digitale che abbiamo vissuto. O forse no. Perché in fondo su Clubhouse si sta a lungo, con il vincolo del tempo che quasi si “freeza”, vinto dalla forza della conversazione. E poi perché in quel club d’élite si può dialogare, anche se spesso prevalgono i monologhi di leader e influencer. «Ci si ispira con la voce, quasi un ritorno alle semplici radio libere tutta voce e poco musica. Clubhouse è la rivincita della parola a discapito dell’immagine. Forse la conferma dei podcast e degli audiolibri, l’oralità tanto ben raccontata da Walter Ong, contrapposta oppure in continuità e discontinuità con la scrittura», mi ha raccontato Lella Mazzoli, direttore dell’Istituto per la formazione al giornalismo dell’Università di Urbino, dove insegna comunicazione di impresa, nell’intervista che le ho fatto sempre nella pagina marketing del Sole24Ore di un paio di settimane fa.
Ma quali consigli per i manager di impresa per poter abitare al meglio ClubHouse?
Può sembrare qualcosa che ormai è consolidato o scontato, ma in realtà questa piattaforma implica il metterci tempo. Un tempo di conversazione e soprattutto un tempo di ascolto. Questa è una condizione essenziale perché è vero che il microfono viene moderato, ma l’ascolto è parte integrante di un flusso senza soluzione di continuità.
Anche in questo caso sembra una banalità, ma il cambio è epocale. I manager sono abituati a stupire con effetti speciali. Qui si deve passare agli affetti speciali. Al bando contenuti immersivi, emozionali, multimediali, o ancora foto e video ritoccate e rimaneggiate. Qui è la parola a fare da guida, con la sua forza e la sua debolezza. Perché se bisogna essere predisposti ad ascoltare, ancora di più bisogna essere preparati a parlare.
Su Clubhouse ha la meglio l’ambito specifico, la nicchia, il tema verticale che aggrega comunità ristrette. In fondo vince quella “coda lunga” che tante volte tiriamo in ballo. Anche perché si dialoga con platee contenute (massimo cinquemila utenti).
Perché qui il manager si trasforma davvero in disc jockey. Ma non solo. Diventa moderatore: ascolta, conversa, addirittura passa la parola. Ecco allora che la vera sfida che si staglia all’orizzonte del boom di Clubhouse va oltre gli artefici tecnologici: saranno in grado i leader d’azienda, quelli che detengono ancora il tesoretto della fiducia in un mondo che ha perso riferimenti, saper intercettare in modo autentico l’interesse di nicchie selezionate di pubblico? La partita si misura sull’intrattenimento di qualità e sulla personalizzazione dei messaggi, in un escalation senza precedenti del personal branding.