Classico della letteratura legata al marketing, «Positioning», di Al Ries e Jack Trout, è uno di quei libri-guida che aiutano a orientarsi nel mondo della comunicazione. Non a caso è tuttora uno dei volumi più venduti, più letti e più studiati del settore. Si può dire che abbia contribuito a plasmare una generazioni di professionisti e colpisce quanto sia ancora oggi attuale. Agli autori si deve il concetto, oggi a tratti abusato, di «posizionamento», inteso come identità del brand o del prodotto nella mente del potenziale cliente.
Il posizionamento non è legato infatti al prodotto fisico, ma consiste, secondo gli autori, nel far arrivare il proprio prodotto o servizio «al primo posto nella scala di priorità percepita dal cliente». Un buon posizionamento permette a un brand di cambiare e innovare senza perdere clienti. La teoria degli autori, come ricordato dall’agenzia Dire, si dimostra «particolarmente attuale nell’era della “società iper comunicativa” e dell’ingorgo di informazioni in cui siamo immersi».
Come scrive Philip Kotler, docente della Northwestern University nella prefazione del testo: «Il marketing non è una disciplina statica. Cambia costantemente e il posizionamento è una delle trasformazioni rivoluzionarie che rendono vivo, interessante e affascinante il campo del marketing». Ecco perché nel volume non mancano gli esempi di casi concreti di posizionamento di successo: da Volvo che si è distinta per gli investimenti in sicurezza, prima di essere acquisita da Ford, ai primi gelati premium di Haagen-Dazs. Senza dimenticare l’universo degli influencer di oggi che vendono letteralmente la propria posizione di prestigio sui canali social a brand e aziende per milioni di dollari. In alcuni casi costruendo imperi, si pensi solo al caso Chiara Ferragni e Tod’s. Il recente ingresso dell’influencer nel consiglio di amministrazione del gruppo ha fatto decollare il titolo in Borsa.
«Il posizionamento – sottolinea Kotler – è poi uno degli strumenti più potenti per creare e mantenere una vera differenziazione sul mercato». Una delle evoluzioni recenti del paradigma del posizionamento è la corsa alla sostenibilità delle grandi organizzazioni: le multinazionali oggi investono per essere sempre più planet friendly sia perché è una scelta etica sia perché così incontrano gli umori della clientela che da dieci anni a questa parte ha messo la sostenibilità sul podio della scala di priorità. Ecco perché vediamo moltiplicarsi i prodotti green sugli scaffali dei supermercati e assistiamo all’evoluzione del packaging con l’abbandono della plastica. In breve, è tutta questione di posizionamento. Come ben sintetizzano Al Ries e Jack Trout del resto: «Non c’è bisogno di creare sempre qualcosa di nuovo o di diverso ma basta connettere il tuo prodotto o servizio ad una percezione mentale presente già nel potenziale cliente».