Sono giri lunghissimi quelli che devono fare ora i libri per arrivare ai loro lettori. Rimbalzano dallo schermo del cellulare a quello del computer, attraversano varie piattaforme, vari passaparola, prima di finire nelle mani dei lettori per i quali sono stati pensati inizialmente. È questo il rischio in cui si incorre oggi a frammentare le proprie attività online su diversi social media (un po’ su Instagram, un po’ su Facebook, adesso su TikTok), cioè che ci passano davanti così tanti contenuti che poi finiamo per perderci: tra le Stories di Instagram posso scorrere in successione ravvicinata e dispersiva la foto di un gattino, di un’amica al mare, di un libro. Per comunicare e promuovere il libro nel posto più affollato al mondo – internet – ci siamo inventati delle nuove professioni, a cui abbiamo affibbiato nomi ermetici sentiti dai colleghi americani, ritrovandoci così con il social media manager della casa editrice e con gli influencer, indicizzati come Bookstagrammer oppure Booktoker.
Andiamo con ordine. Nel mondo editoriale esiste una parola miracolosa: passaparola. Capace di fare schizzare le vendite, di scavalcare qualsiasi piano editoriale semestrale ideato dalla casa editrice per la promozione, quando si sparge la voce che al momento c’è un solo grande libro da leggere, il passaparola diventa la strategia più efficace. Lo si può immaginare all’antica come un amico che sussurra il titolo di un romanzo, oppure un libraio che lo consiglia ai suoi clienti, ma anche come un influencer che dalla sua piattaforma online decide di pubblicare un contenuto in cui racconta alla sua community di aver letto un libro che gli è piaciuto. A connettere il libro con l’influencer, cioè il vecchio mondo dell’editoria con tutto quello che è online, è il social media manager. È solitamente la persona più giovane all’interno della casa editrice e si ritrova a inventarsi una professione che cambia sempre, così come cambiano le piattaforme che usiamo: ora ad esempio si sta ancora studiando le strategie dietro a TikTok.
«Fare arrivare il libro giusto nelle mani giuste», formalizza il suo lavoro Giulia Maselli, social media manager della storica casa editrice Neri Pozza a partire dallo scorso settembre. 29 anni, dal suo arrivo ha rivoluzionato la comunicazione e presenza online di questa casa editrice. Lo si può notare a partire dal profilo Instagram, il feed curato al passo con le tendenze e sempre piacevole da scorrere, dove ha avuto luogo anche la deliziosa iniziativa dell’Avvento 2021 in cui ogni giorno un impiegato di Neri Pozza si riprendeva mentre consigliava un libro della casa editrice da regalare a Natale. Giulia si occupa allo stesso tempo di creare i contenuti copy da inserire sui vari social media e anche le grafiche che li accompagnano, prestando attenzione ai trend che funzionano in un determinato momento, in una determinata piattaforma: «ad esempio su Instagram questo è il momento delle saghe famigliari», racconta.
È questa la sfida di un social media manager. Lo dice anche Marika Salvatori, 26 anni, responsabile web e social media manager per il Saggiatore, che bisogna imparare a destreggiarsi tra i vari canali social e capire cosa funziona e come questi siano diversi in materia di dinamiche e di linguaggio. «Un libro, ad esempio, può funzionare su Instagram e non su Facebook, quindi magari su quella piattaforma nemmeno vale la pena parlarne». Oltre ai lanci, bisogna poi capire a quale divulgatore o influencer inviare il libro che gli possa dare la dovuta visibilità: si chiama Booktuber se parla di libri su YouTube, Bookstagrammer su Instagram e Booktoker su TikTok. «Al di là dei grandi numeri, Neri Pozza punta sugli influencer che hanno una community vivace», mi racconta Giulia. Marika, invece, da ancora prima di lavorare per il Saggiatore, racconta i libri sul proprio profilo Youtube e Instagram (dove si chiama @la.postmoderna), con un focus sulla letteratura nordamericana. Nei suoi video si filma mentre analizza l’ultimo libro che le è piaciuto e lo fa con un entusiasmo e un’ironia che la rendono immediatamente riconoscibile e adorabile. Questo è lo stesso formato che ha portato poi sul profilo Instagram di il Saggiatore, in cui appare nelle Stories per rivolgersi direttamente ai follower della casa editrice e lo fa con la sua cifra stilistica.
Rimane TikTok, invece, l’ultimo grande territorio da conquistare per l’editoria, da quando lo scorso anno il New York Times aveva pubblicato un articolo in cui spiegava che le vendite di alcuni libri consigliati sulla piattaforma – BookTok, l’algoritmo dedicato ai libri – erano schizzate come mai prima. Se all’estero le case editrici si stanno già destreggiando sulla piattaforma, sia Giulia che Marika sono d’accordo quando dicono che l’editoria italiana ancora deve trovare il suo linguaggio, o comunque capire come parlare ai giovanissimi di TikTok. Intanto mandano i libri ai BookToker come Federica D’Angelo, @sogno.libri, una delle più seguite e più capaci di comunicare quello che legge intersecandolo con i trend e i motivetti che vanno sulla piattaforma. Nata Bookstagrammer quando aveva 15 anni prima di approdare su TikTok, dove ora conta 20 mila follower e dove, mi racconta, si trova benissimo e sta riscontrando un interesse crescente da parte delle case editrici nei confronti di quello che fa. Le chiedono collaborazioni in varie forme, video parlati, aesthetic, oppure trend, insomma, un lavoro che non è così immediato come si pensa. «Spero che questa soddisfazione personale possa trasformarsi anche in una soddisfazione lavorativa», mi dice con un tono di voce elettrizzato.