L’attrattività delle aziende passa anche dal loro brand, ma non solo per i clienti. Quello che rende una società appetibile per i dipendenti è cambiato molto nel corso del tempo. Nel secondo Dopoguerra era in primis lo stipendio ad attrarre i lavoratori, mentre negli anni ’80 e nei decenni successivi c’erano anche le possibilità di carriera e le gratificazioni personali. Oggi in un panorama aziendale sempre più diverso e frammentato e dopo un periodo pandemico che ha costretto molte persone a lavorare da casa in regime di smart working, le richieste sono più sofisticate e parametrate. Le aziende oggi cercano di andare incontro alle esigenze dei dipendenti attuali ma nel contempo vogliono attrarne di nuovi: oltre all’offerta di lavoro in sé con tutto ciò che essa comprende in termini di compenso, ci sono certe caratteristiche da tenere presenti. Secondo una ricerca di Randstad condotta su un campione di circa 6.500 persone in Italia, al primo posto tra le richieste dei lavoratori a una posizione c’è il bilanciamento tra vita privata e professionale (scelta dal 65% degli intervistati), a pari merito con l’atmosfera di lavoro piacevole (65%). Lo stipendio è solo al terzo posto (61%), seguito dalla sicurezza del posto di lavoro (58%) e dalle possibilità di carriera (54%).
Quasi un rovesciamento rispetto al passato. Quali aziende però hanno attuato un migliore employer branding?
La Ferrero, la multinazionale dolciaria con sede ad Alba in Piemonte, ad esempio ha sperimentato lo smart working con alcune categorie di lavoratori a partire dalla seconda metà del 2017, molto prima dell’avvento della pandemia, quando è diventata per molti una caratteristica irrinunciabile, almeno per qualche giorno a settimana.
Pur essendo un azienda ormai storica, fondata nel 1946, i valori di rispetto, integrazione e innovazione la mettono ai primi posti tra le aziende più ambite in Italia.
Sul sito si trova la strategia aziendale definita in modo chiaro e semplice Empower people. A tutti i livelli: da un lato i dipendenti, secondo quanto si legge sul sito ferrerocareers.com, trovano una realtà “diversificata, inclusiva e gratificante” che permette di “crescere insieme all’azienda”.
Ogni componente dell’azienda ha il suo spazio: dai manager di posizione, premiati attraverso il progetto Line Managers Excellence, passando per i membri del team HR, che vengono preparati in modo da far avere un’esperienza di incontro più che un colloquio tradizionale. Infine, i dipendenti stessi, che dispongono di un programma aziendale per migliorare le skills digitali. Per quanto riguarda gli operai che hanno lavorato nei periodi di restrizioni e lockdown, a fine 2020 hanno ricevuto un bonus di 2mila e 100 euro lordi per gli sforzi fatti. Analoga strategia utilizzata ad esempio da un’altra industria alimentare, il pastificio Rana di Verona, che durante gli anni pandemici ha varato un piano di aumenti salariali intorno al 25% insieme a una polizza assicurativa per i dipendenti che avessero contratto il Covid.
Nell’editoria un marchio che ha una grande identità da utilizzare per un employer branding di successo è indubbiamente il Gruppo Feltrinelli, che viene normalmente associato alla libertà intellettuale combinata con la passione civile. Nella pagina del gruppo dedicata alla Brand Equity si legge una citazione del presidente Carlo Feltrinelli che afferma: «Non vedo discontinuità tra la Feltrinelli delle origini e quella di oggi». Nei propositi del gruppo c’è la creazione di un ambiente di lavoro che sia familiare, accogliente e inclusivo che faccia sentire i dipendenti parte della “proteina nobile” che nutre i processi democratici.
Un altro esempio riguarda Lamborghini, che con lo slogan Innovazione human-centered ha riassunto così la sua filosofia aziendale. All’atto pratico, sono state implementate iniziative a favore della parità salariale tra uomo e donna, aumentando la quota integrativa per le neomamme in maternità.
Come si genera però questa reputazione? Di sicuro è importante per le aziende presidiare i canali social, specialmente quelli come Linkedin e Indeed che sono centrati sulla domanda e offerta di lavoro. Secondo i dati diffusi da un report Hootsuite, per il 53% la fonte più importante sull’ambiente aziendale viene dai dipendenti. Una caratteristica che appare ovvia. Però fa comprendere appieno quanto una nomea cattiva possa battere anche le narrazioni meglio costruite e pensate. Questo è stato ben compreso da vari datori di lavoro, compresi Ferrero, Feltrinelli e Lamborghini.